Tecniche di commercio internazionale: Marketing e Comunicazione Internazionale
ASPIN – Camera di Commercio di Frosinone, 5 novembre 2008
Viterbo, Camera di Commercio di Viterbo, 28 maggio 2010
Workshop Intformatevi
Tecniche di commercio internazionale:
“Marketing e Comunicazione Internazionale”
Frosinone, ASPIN – Camera di Commercio di Frosinone – 5 novembre 2008
Gli interventi del Workshop
Marketing Internazionale: “La gestione delle attività di internazionalizzazione di impresa”
di Dr. Alessandro Barulli
PRINCIPI DI BASE
– Marketing internazionale: la pianificazione delle attività aiuta ad arginare il margine di errore sui mercati internazionali.
– Solo la profonda conoscenza dell’interlocutore estero consente di attuare una proficua negoziazione internazionale: è necessario avere un giusto orientamento mentale per affrontare le difficoltà del mercato globale – diferrenze sociali, culturali, linguistiche. L’impresa deve essere disposta ad investire capitale umano e finanziario nell’analisa preventiva (scouting) dei mercati da aggredire, delle azioni da compiere, dei clienti da raggiungere.
INTERNAZIONALIZZAZIONE STRUTTURATA
Scegliere di vendere/acquistare all’estero vuol dire aver analizzato preventivamente:
– i potenziali clienti e le loro attitudini ed esigenze nei confronti della tipologia di prodotto che si intende proporre (livello di finitura/qualità richiesta);
– il livello di prezzo del prodotto in questione nel mercato estero di interesse;
– la capacità produttiva e la forza vendita dell’impresa per soddisfare le esigenze del mercato internazionale;
– una adeguata strutturazione interna a livello di professionalità preposte all’internazionalizzazione;
– la presenza sul posto di un canale distributivo/infrastrutturale adeguata.
COUNTRY ANALYSIS
L’analisi del mercato estero prevede lo studio analitico di alcuni indicatori di base che permettono di valutare le potenzialità dell’azione di internazionalizzazione di uno specifico prodotto in uno specifico mercato.
I MARKET POTENTIAL INDICATORS più diffusi sono: dimensioni del mercato e tasso di crescita, rischio paese.
Market Potential Index for Emerging Markets
Michigan State University
Comunicazione Internazionale: “La comunicazione dell’azienda in contesto internazionale”
di Dr. Alfonso Pace
La comunicazione dell’azienda in contesto internazionale (1,5 Mb)
PRINCIPI DI BASE
– Contestualizzazione: comunicare in contesto internazionale vuol dire adattare il proprio messaggio/prodotto al contesto del ricevente.
Le segmentazioni di Sinottica Eurisko: mappatura psicografica della società
Sistema integrato di informazioni sull’evoluzione socio-culturale, sul consumo e sull’esposizione ai mezzi di comunicazione degli Italiani, dotato di strumenti di analisi sia standard (Es: Stili di Vita, Grande Mappa), sia realizzati ad hoc su specifiche esigenze dei Committenti.
VALORE PERCEPITO del prodotto
La percezione del valore di un prodotto/servizio è data da:
– valore tecnico-funzionale (parte tecnica)
– valore psicologico-emotivo (design, aspetto)
– valore logistico-organizzativo (tempi di consegna)
– valore economico-speculativo (vantaggio economico)
L’offerta di un prodotto (la sua proposizione di valore) dipende dall’aspetto su cui è necessario puntare affinchè il prodotto abbia successo in un determinato mercato/contesto: la comunicazione (intesa come presentazione del prodotto) deve tener conto delle esigenze del mercato per essere efficace: contestualizzazione della comunicazione.
VANATAGGIO COMPETITIVO
Per proporre un nuovo prodotto è necessario verificare la competitività della propria offerta sul mercato obiettivo:
valore percepito/prezzo
Per ottenere un vantaggio competitivo, l’impresa deve:
1. conoscere le esigenze/aspettative del cliente finale;
2. adeguare la propria offerta a tali aspettative;
3. conventire le aspettative in specifiche di prodotto.
COME UNA IMPRESA COMUNICA
Oltre alla più nota forma di comunicazione (depliant, brochure, cataloghi, pubblicità), una impresa comunica attraverso altre scelte/azioni che hanno un impatto sulla psicologia del cliente/mercato:
– design del prodotto
– posizione dell’azienda sul mercato (numero e locazione dei punti vendita)
– tipo di forza vendita (agenti o venditori diretti)
COSA UNA IMPRESA COMUNICA
Comunicare vuol dire far percepire al mercato la nostra proposizione di valore.
Dopo aver identificato il target di riferimento, la comunicazione ha lo scopo di:
1. informare della presenza del mio prodotto sul mercato
2. modificare il comportamento del cliente per portarlo alla fidelizzazione: far capire al cliente le caratteristiche del prodotto affinchè lo scelga fra gli altri
INSODDISFAZIONE DEL CLIENTE
L’insoddisfazione del cliente è dovuta a segnali di disturbo che hanno determinato un gap tra le azioni (di progettazione, marketing e comunicazioni) svolte dall’impresa e le aspettative del cliente.
Errori comuni di erronea percezione sono:
– carenza di informazioni al cliente
– sbagliata strategia (inadeguatezza nella conversione delle aspettative del cliente in specifiche di prodotto)
– errori di esecuzione: mal gestione delle risorse
– errori di comunicazione nell’approccio con il mercato
COMUNICARE OGGI
Mai come oggi è necessario valutare e promuovere nuove forme di comunicazione per raggiungere la comunità globale. L’impresa deve entrare nei nuovi protocolli della comunità ed utilizzare, accanto ai più consueti canali di comunicazione, i nuovi strumenti messi a disposizione nel contesto internazionale.
Gli strumenti ON-LINE di Internet, e dunque siti web, communities, blog, forum, mailing lists, newsletter, vetrine di immagini, video e presentazioni, espongono l’impresa, spesso a costo zero o comunque esiguo, al mercato globale.
Workshop Intformatevi
Marketing internazionale
Viterbo, Camera di Commercio di Viterbo, 28 maggio 2010
Gli interventi del Workshop
Marketing internazionale
di Massimiliano Falcone
download presentazione (6 Mb)
Di seguito alcuni concetti di base affrontati nel corso del seminario (riepilogo a cura di SprintLazio)
STRATEGIA DI MARKETING
1. Perché internazionalizzare
Cosa cerco in un mercato estero?
– Clienti (ricerca di nuovi mercati per vendere il mio prodotto/servizio)
– Risorse (ricerca di risorse (manodopera a costi inferiori, manodopera specializzata, materie prime)
– Vantaggi logistici (de localizzo la mia attività per essere già sul posto e ricavare benefici quali: costi inferiori di trasporto, assenza di barriere doganali)
– Riduzione dei rischi (il rischio è limitato al paese estero dove opero)
– Differenziazione dei prodotti/servizi (produco un prodotto ad hoc per un determinato mercato)
2. Dove internazionalizzare
In quale mercato scelgo di entrare?
2.1 La prima riflessione interessa la dicotomia tra:
– Il mio paese di origine <-> il paese estero di riferimento
– Le mie capacità e risorse <-> le capacità e risorse necessarie a fare marketing nel paese estero di riferimento
– I miei prodotti/servizi <-> l’adeguatezza dei miei prodotti/servizi rispetto al paese estero di riferimento
2.2 La seconda riflessione parte dall’analisi del mio settore di attività: partendo dal mio specifico settore, nel paese estero di riferimento vado a studiare:
A)
– DEMOGRAFIA (numero di abitanti/potenziali clienti, dove sono dislocati sul territorio)
– ECONOMIA (potenziale economico degli abitanti, reddito pro-capite)
– ASPETTO SOCIO-CULTURALE (aspetti religiosi e di costume che possono influire sulle vendite del mio prodotto/servizio)
B)
– AMBIENTE (il mio prodotto è idoneo al clima del paese)
– ASPETTO TECNOLOGICO (il paese offre le attrezzature tecnologiche per la vendita/promozione del mio prodotto/servizio)
– SITUAZIONE POLITICO-SOCIALE (situazione politica stabile/instabile, democrazia/regime, aspetti legali per vendere il mio prodotto in quel paese)
Se quest’analisi ha esito positivo, il paese di riferimento può considerarsi un PAESE DI INTERESSE (ha senso pensare di attivare un’azione di internazionalizzazione lì).
2.3 La terza riflessione interessa le caratteristiche del mio paese, cioè l’analisi delle norme (legislative, doganali) del mio paese in merito all’esportazione del mio prodotto/servizio.
2.4 La quarta riflessione parte dalla valutazione/idoneità della mia realtà aziendale e delle sue capacità, nonché del mio prodotto, rispetto al mercato di interesse secondo le 4 P del marketing:
– Price: prezzo del mio prodotto
– Product: tipo di prodotto
– Production: quantità della mia produzione
– Placement: tipologia di rivenditore del mio prodotto
Rispetto a queste variabili, analizzo i punti di forza e di debolezza della mia impresa/produzione rispetto al mercato di interesse (analisi SWOT = strenght, weakness, opportunities, threats)
L’analisi SWOT può essere fatta anche se il mio prodotto non è ancora presente nel mercato di interesse (sono il FIRST MOOVER in quel paese per qual tipo di prodotto/servizio). L’analisi deve prendere in esame i prodotti sostitutivi del mio già presenti nel mercato estero; ad esempio, se voglio vendere un prodotto di lusso, andrò a studiare che tipo di altri beni di lusso sono presenti in quel paese, ne valuterò prezzi e consumatori).
2.5 La quinta analisi interessa le caratteristiche del marcato interno del paese estero e, in particolare:
– PROFILO DEL CONSUMATORE
– AMPIEZZA DEL MERCATO
– INDICATORI DEL MERCATO
Questi indicatori, se idonei, identificano il mercato di interesse come MERCATO ad alto potenziale.
2.6 Una volta scelto un paese è comunque necessario approfondire le caratteristiche del paese scelto: il mercato può essere ad alto potenziale, ma potrebbe non essere ancora maturo per il mio prodotto per motivazioni ideologiche/culturali, politiche, legislative. In tal caso, rimando la mia azione di internazionalizzazione in quel paese in un momento più idoneo.
Se invece tutte le variabili confermano le potenzialità del paese individuato, quel paese diventa un PAESE TARGET. A questo punto devo individuare la modalità di penetrazione del mercato.
3. Come internazionalizzare
Quale modalità di ingresso scelgo?
A) Esportazione
B) Accordi/Licenze (vendo la mia licenza/il mio marchio a un operatore che agisce in loco)
C) Investimento (rilevo totalmente o in parte una realtà produttiva locale in fallimento)
D) Investimento diretto estero – IDE (apro una NUOVA realtà produttiva nel paese estero)
A fronte di queste modalità esistono alcune variabili da considerare rispetto alle mie esigenze:
1. CONTROLLO (entità di controllo che desidero avere rispetto alla mia produzione/attività nel paese stero)
2. INTENSITA’ DI RISORSA (quantità di risorse umane e finanziare necessarie per quel mercato/modalità di ingresso nel mercato)
3. RISCHIO DI TRASFERIMENTO (ampiezza del rischio di trasferire le mie capacità organizzative e produttive al personale locale)
4. CAPACITA’ DI TRASFERIMENTO (capacità del paese estero di trasferirmi competenze e know-how per accrescere le mie potenzialità in loco)
L’analisi incrociata di tutti questi fattori determina la scelta della modalità di ingresso.
4. Quando internazionalizzare
In quale momento è opportuno muoversi in un mercato estero?
Rispetto al PAESE TARGET prescelto, bisogna valutare se è opportuno essere il primo ad introdurre un prodotto/servizio (essere il FIRST MOOVER può determinare maggiori costi in campagna di comunicazione delle funzionalità/benefici del mio prodotto in un paese dove il mio prodotto/servizio non esiste; se il mio prodotto è invece già presente e conosciuto (SECOND MOOVER), è necessario analizzarne il contesto competitivo)
Definizione di una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE rispetto alla dimensione del MERCATO TARGET
La definizione degli obiettivi che voglio ottenere parte da due valutazioni iniziali:
– CAPACITA’ PRODUTTIVA DELLA MIA IMPRESA
– ENTITA’ DEL MARGINE ECONOMICO
Successivamente è opportuno predisporre una campagna di comunicazione basata su:
– esigenze e abitudini del CONSUMATORE TARGET
Le modalità di promozione del proprio prodotto/servizio sono: media (TV, carta stampata, radio, web, tabelloni pubblicitari), relazioni pubbliche (diffondo il mio prodotto comunicandolo a interlocutori specifichi), partecipazione a fiere in loco, contatto direttamente il cliente finale
– Marketing Mix Strategy (combinazione di Price, Product, Production, Placement): a seconda del contesto del paese target, posso decidere di confezionare (Packaging) il mio prodotto in modo particolare per renderlo più appetibile; ne decido poi il prezzo, il punto vendita e la quantità da posizionare sul mercato.
Accenno alla NEGOZIAZIONE INTERCULTURALE
Nella promozione del proprio prodotto è necessario adattare il messaggio alla cultura del paese di destinazione per LINGUA, IMMAGINI, SUONI, COLORI: il messaggio va decodificato secondo il contesto altrimenti non viene recepito dal ricevente o viene recepito in modo non adeguato.